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分析:K12网校乱战 是开始还是结束?
发布时间:2019年09月09日 10:57:02

(网经社讯)本文数据和观点只针对K12在线辅导今年的大班课网校,不计其他产品如搜题工具等。

今年夏天大概是K12在线教育这么多年以来的最高光时刻了,过10家教育巨头、独角兽bt365体育的疯狂投放、几十亿广告预算,教育一直被认为是一个慢赛道,但这一次大家仿佛都想快一点。

一、玩家分类

我把这一场混战的参与公司分为以下四大类:

1. 线下教培双巨头

  • bt365体育学而思:以前会划分学而思网校和学而思在线,现在专注发展学而思网校,据闻由张邦鑫亲自带队;

  • 新东方bt365体育:后小狼带队成立东方优播,主打三四五线城市地面获客+小班课;原本新东方在线并不专注K12,如今新东方在线已经将东方优播全部股份回收,彻底并入新东方在线;

2. 在线教育创业独角兽

  • bt365体育猿辅导:从小猿搜题工具类产品开始积累流量,后来做直播课尝试过各种班型,现在改为专注大班课;也涉及少儿编程领域推出猿编程;

  • 作业帮一课:通常被认为是百度系(百度认为只是投资关系),由作业帮开始积累流量,后推出作业帮一课专注大班课;

  • 高途课堂:跟谁学专注于K12大班课的产品,K12直播课第一个实现盈利的产品+第一个上市的公司,拥有极强的微信私域流量获客能力;

  • bt365体育蜂校:VIDKID推出的大班直播课;

3. 互联网巨头跨界

  • 腾讯:企鹅辅导,还推出了ABCmouse等K12产品;

  • 网易:有道精品课,还连带推出了有道数学、有道口语等一系列K12产品;

  • 字节跳动:头条收购了清北网校,同时又推出大力网校(现已下架),还尝试过gogokid等各种教育产品,头条的教育野心展现无疑;

4. 线下教培区域性企业

  • bt365体育卓越教育推出果肉网校,又宣布将剥离出上市主体;

  • 晓教育过往一直做晓直播,取消后现在又将另推出星火网校和星火一对一业务;

  • 朴新教育成立了朴新网校;

  • 精锐教育成立巨人网校;

bt365体育基本上在教培领域有些资本的企业,都着手推出自己网校产品,然后或多或少地参与了这场混战;

二、这个蛋糕有多大

我不想列举有些报告中统计的数字,因为对于业务的实际参考意义不大,加上直播课全都是付费产品,所以我从潜在用户量和用户ARUP来衡量这个市场的价值。

目前全中国K12学生有接近2亿,具体的参培率各家报告有所差异,但平均都在50%左右,以我的从业经验看来,在一线城市这个数字可能在80%以上甚至无限逼近100%。用户平均年支出基本也在5000元以上,这个金额大致是能报两期辅导班(一年分寒春暑秋四期)。

以上这两个数字已经是属于比较保守的估计,并且每年都在上涨,结合在一起,使得K12教培行业被誉为一个潜在的万亿级市场。

而K12的在线教育,此处分享几个媒体bt365体育公布或是我从某些渠道获得的数据,关于今年暑假:

  1. bt365体育各大网校的今年暑期投放经费加起来超过30亿;

  2. 传言作业帮和学而思网校超过了200万人次,猿辅导也过百万人次;

  3. 今年K12网校历史首次突破1000万人次参培;

按照参培人数来计算,过往一年在线上参培的学生数,估计不超过1500万(考虑报课人次问题,个人估计只在1000万左右),对整个K12学生群体渗透率还不足10%,辅导人次也只有大概线下规模的15%-20%。

市场的想象空间非常巨大,导致了腾讯、网易、头条等巨头都忍不住跨领域开发线上辅导班产品,希望再分一杯羹。

bt365体育甚至有不少媒体认为今年将会决出胜负,定下网校未来的格局,今后这个领域的窗口关闭再无入场空间。

但我却认为,今年的混战,仅仅是一个开始,这个行业的发展还处于早期。

三、为什么仅仅是一个开始?

一方面,是K12教培领域的一些天然特质,另一个方面则是现在的大班课模式存在的问题;

1. 大班课的教学模式,是否真的这么美好?

去年下半年以来,直播大班课可以说被吹上了天,教育从业者纷纷认为找到了最好的模式。

bt365体育不可否认,大班课可以实现超过70%的毛利率,腾出最大的市场投放成本。

但是体验过大班课的人应该都知道,一个班几百人,甚至是几千人(高途课堂最大的一个班是5000多人),老师课间互动空间为零;学生的学习反馈、答疑、作业批改等服务都是由辅导老师完成。考虑到直播的网络、设备稳定性,基本的上课体验还不如录播视频。

bt365体育报过各大网校低价班的学生和家长现在应该有所感受,其教学质量实在不敢恭维,目前网络上也随着暑假班结课、秋季开课逐渐浮现一些负面的评价。

2. 网校的双师教学,是不是你心目中的双师?

绝大部分网校都会宣传自己是双师对一个学生的教学,近乎24小时贴身服务。但实际上各大网校的“辅导老师”也许不如你想象的那么美好。

先从数量而言,各大网校目前一个辅导老师同一时间”辅导“的学生数普遍是300人左右,稍低一些的大概在200-250人(包括巨头在内的网校们)。

什么概念呢?按辅导老师一天上班8小时,他从不偷懒地工作,一周工作时间为3360分钟,平均到300个学生身上,每个学生每周能得到11.2分钟的辅导时间。

没错,一周大概上两节课,对应的辅导时间,就是11分钟。

那企业会怎么处理呢?很简单,机器回复+标准话术。辅导老师跟你说的每一句话,都是复制粘贴来的,加上一个学生名字,发送;甚至只是就是机器统一回复。

学生提交一份作业,就统一批改一些“通用话术”,简单鼓励一下,套话轮着发。

再从质量而言,更势利一点谈,从招聘来看,猿辅导对辅导老师的薪资是5-8千,其他网校也基本在这个数字差不多。

bt365体育各大公司为了降低成本,会将辅导老师团队放在二三线城市,薪资稍低的集中在4-5千/月,高一点6-7千已经封顶了。

我无意贬低他们,但结合前面的服务人数,相信大家可以猜得到实际的质量。

3. 一千万人买了,有多少学生真的上课呢?

bt365体育笔者这边就一个第二梯队的网校而言(一季的报课人次在小十万),平时正价课出勤率在60%出头,低价班则掉到30%左右。

bt365体育回访的时候,很多购课的家长回复大多是“忘了”、“不听了”、“我到时候看回放吧”,当然,更多的家长是直接不回复、不听电话。

这是低价课必然需要面对的问题,家长对于一个“49元12、14节课”的直播课,还送一套教材或者一个精美的教学盒子,原本很高的购买决策成本被降至无限低,带来了一大批“看热闹”的家长,确实光买那一盒大礼包都值了。

bt365体育性质有点像我们自己买本书,甭管看不看,先买吧,学习嘛又不是啥乱花钱,我们自己买来吃灰的学习资料有多少呢?

4. 低价课策略进入下沉市场,是否破局利器?

bt365体育无可否认,直播课对于三四五线城市是很有吸引力的。一线城市优质的教师水平、教学理念、课研质量等,在三四线城市非常难获取,通过直播实现优质教学资源下沉,看起来是一件非常美好的事情。

今年学而思网校也比较自豪地宣布自己的学生有50%来自三四线城市,但加入了低价策略助推市场后,可能还得考虑另一个问题——粘性。

bt365体育大家应该很熟悉俞军老师提出的“用户价值=新价值-旧价值-迁移成本。

bt365体育现阶段直播课大家提供的产品功能大同小异,教学内容同质化严重,家长对待大部分课程的态度也是”消耗性服务“,一套课上完,下学期自然会有新的直播课/线下班,过去的课程不管是内容还是数据,都无法产生直接价值。

家长虽然会尝试去找一个可以长期驻扎的教育平台,但实际迁移成本非常低。

最近两年下沉市场是热门话题,大家都往里扎,但越下沉,品牌粘性越低,价格敏感度越高,按照现在的直播课获客成本,恐怕没有哪家企业可以一直打价格战。

5. 是行业收割,还是教育用户?

与一些媒体人认为K12在线教育行业窗口关闭的观点不同,我认为这一波价格战、广告战,给K12在线教育带来的最大变革,是教育用户。

过往绝大部分家长根本没有动力去尝试线上辅导,一期课一千多和线下价格差别不大,决策成本依旧高企。

今年夏天,一千万家长和学生被各种手段说服,终于第一次尝试了线上辅导,虽然占比还不高。这么多企业几十亿砸下来,多少能扭转一部分家长心目中“辅导班还是该去线下”的想法。

在线教育的市场培育、用户习惯培养,这条路还很长。

6. K12教育,永远都会有新玩家

bt365体育这个市场实在是太大了。打到腾讯、头条都忍不住动心想分一杯羹。

甚至在不少互联网人看来,国内的整个K12教育行业,太落后了。以至于教育行业曾经掀起两次大战——O2Obt365体育和1对1。最终这两个领域都是一地鸡毛,O2O最终留下轻轻家教,1对1打出掌门。

bt365体育但他们对整个教育行业的用户占比,又能够去到多少呢?

也许下一次,我们还将看到更多互联网企业跨界进入教育行业,比如美团

四、几个机会的思考

我认为目前网校的下一个发展目标,有两大方向,第一是降低成本,第二是提高用户价值。由此引发以下几个潜在的破局机会:

1. 以AI代替部分辅导老师职能,提高助教人效

bt365体育目前的辅导老师角色,其实非常机械,所能提供的“个性化”价值非常低,但所带来的人力成本不可忽视。

bt365体育随着目前AI的发展,在一些AI双师课中我们会有所体验,已经能代替不少的教学人工服务了,但在网校产品中,大家还停留在堆人手解决服务问题,比如猿辅导就有一支超过4000人的助教团队,这种服务方式的边际成本是线性增加的。

通过AI技术解决大量的标准化服务,以部分人手补全人性化服务,能让边际成本迅速下降,大幅度提高助教的人效。

随着参培学生不断上涨,相信这是未来网校的标配。毕竟咱也不能招万把人来做助教对吧。

2. 强化私域流量运营,降低招生成本

今年跟谁学可以说是互联网的一匹黑马,业绩急速上涨,美股上市,其中高途课堂的地位不必多说。

我曾经仔细琢磨跟谁学的招股书,发现他们的单个用户招生成本只有500元出头(学而思网校为1300),再体验完一遍高途课堂的招生、服务流程后,深深地感受了其对私域流量的重视和威力。

K12一个用户有12年的“收割期”,补习需求非常强,付费能力也很高,但频次稍低,决策成本极高,对信任感的要求自然就高,非常适合运营私域流量。

bt365体育跟谁学通过一支接近300人的用户增长团队,成为了网校的第一个也是目前唯一一个盈利的项目,谁能够复刻这个模式,再结合自身加以改进,才能从投放乱战、价格战中脱身,减少对大广告平台的依赖。

3. 以技术增强粘性,让学生更难离开你

目前网校的本质都是教学内容,其他服务都是围绕内容展开的,这带来了一个问题,用户离开时几乎没有成本。

bt365体育我在思考这个问题时,看到一个刷题软件,突然有一个想法,能不能把自适应学习系统的技术一部分应用在网校里。

虽然我们的直播课内容还是一样的(否则就是录播AI双师了),但是我们后续的练习、巩固是个性化的,学生在我的平台内学习了一段时间之后,我能明确告诉他他的知识盲区在哪里,需要补充哪方面学习,做哪些练习会更有效。

bt365体育此时,学生转到别的网校时,迁移成本将会非常高了,他至少需要经历一段时间的“无效练习”,提分效果立见高下。

bt365体育事实上,这个方式就像更进一步的学生课堂了,老师还是通用地讲,但学生个性化地练和复习。

当然,增强粘性的手段还有很多,此处只写了我个人认为比较强的一种。

4. 细分科目的小班课仍存在不少机会

回顾2019年大半年以来教育行业的投融资记录,会发现,大班课直播进入融资困难期,头部企业进行巨额融资备战,其他玩家也都各背靠大树,反而小班课不断有中小公司的融资消息。

随着少儿编程、数理思维的兴起,甚至是不温不火的大语文领域,通过对科目的细分,错开和巨头的正面对抗;在没有强技术的情况下,用小班课模式提升学习质量和服务体验,是现在非常不错的模式。

一众少儿编程项目(有些是一对一)、火花思维、豌豆思维、云舒写、河小象等众多企业的融资,背后都是创新工场等一线大资本,甚至就是网校、教育巨头企业;

由于巨头忙着网校的大竞争无暇分身,这个思路相信在未来一两年都不会遇到来自巨头的打击,我猜测一两年后巨头也只会通过并购来快速进入赛道。

一句正确的废话:教研、教学才是一家教育公司的根本所在。(来源:人人都是产品经理 文/Ryan 编选:网经社)

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