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【产品研究】毒App产品体验报告及改进建议
发布时间:2019年07月09日 09:17:08

(网经社讯)本文主要从产品定位、目标用户、改进建议几个角度切入,对“毒”这款应用做一些分析,并总结这款产品的优劣势,以及未来发展建议。

01 产品定位

毒App整体架构以社区,服务,交易平台为同一纬度进行功能整合,其背后是同一类用户的不同需求。

bt365体育App产品定位:运动潮流垂直领域装备交易社区平台App

体验版本:IOS 4.2.0版本

毒App产品架构

02 目标用户

毒App起源于虎扑社区,最初主打球鞋爱好者社区,已经4年的发展现在转变为潮流装备交易社区平台,并且上新了鉴定,问答,潮流装备交易功能。

因此通过毒App的迭代路径与业务分析,发现毒App的两个定位有明确的对“潮流/球鞋的热爱程度”的划分,都需要经过 “未了解”,“想了解”,“已了解”三个阶段。

bt365体育为此用户可以大致分为:未了解的潜在用户,想了解的小白用户,已了解的资深狂热用户以及可以输出了解的Kol用户。

用户画像来自人人都产品经理—《产品分析报告bt365体育 | 毒APP,电商中的“潮流毒物”》一文

用户类型

03 毒App发展策略

3.1 回顾版本迭代

bt365体育毒App在1.5版本之前,都处于探索期,没有明确发展方向,迭代都以更好的服务社区用户为主;

在1.5版本到2.3版本之间,毒App的“社区”与“鉴定”核心功能已上线并且在努力提升社区用户活跃度;

bt365体育在2.3版本时,正式加入直播功能,代表开始尝试变现,此时毒App已进入了成熟期,迭代版本基本以降低用户购买决策为主。

bt365体育目前毒App公司现阶段都围绕着如何降低成本和提高收益方面在努力,本文也会以该角度来阐述思想。

App重要迭代

3.2 探讨“成本与收益”

本文围绕解决毒App现阶段最关心的问题“如何降低成本和提高收益”,想解决这个问题必须清楚拆分毒App现阶段的成本与收益来源。

3.2.1 成本拆分

成本拆分

3.2.2 收益拆分

收益拆分

3.2.3 成本收益拆分分析

bt365体育毒App在处理用户所有的效率方面问题都是非常优秀的,而且切入了自己的特色;

与平常见到的电商平台完全不同,毒App在售前方(普通用户时间与信任成本)面做的非常好,但由于售前部分有太高的担保,本来为优势的功能现在起到了反作用,用户对平台期望值超平台预期,导致售后方面陷入困境;

bt365体育导致同样问题的还有商品详情页的穿搭精选,本意是解决用户购买后搭配的决策问题,现在并没有达到预期。

成本优化

需要改进点:

  1. 用户信任成本

  2. bt365体育穿搭精选(减少选择物品的时间)

04 改进方案

4.1 用户信任成本

bt365体育平台用户信任成本是电商公司最在意点,这跟公司长远利益有直接关联,所以毒App在这块也下了很多功夫,但是二手交易的信任成本比普通电商信任成本要求更高,那么毒App是如何建立用户信用成本的呢?是否有效?

(1)建立信任成本

  1. bt365体育提供最近购买用户,显示商品评价,但不显示用户评论(因为传统电商用户评论主

  2. bt365体育要针对的是店铺质量与商品是否图文相符)

  3. 平台担保

  4. 更专业的商品详情页

  5. bt365体育传统电商交易平台(B to C)

  6. 质量检测确认

(2)效果反馈

下图以同为二手电商的毒App与闲鱼App的Appstore评论作为对比,其中毒App假货评论多以”平台”为主体,而闲鱼App假货评论多以”卖家”为主体,这对于电商,尤其是二手交易平台电商是非常不好的现象。

bt365体育毒App Appstore评论:

数据来源:七麦数据-毒App最近一月评论 1-3星

闲鱼App Store评论:

数据来源:七麦数据-闲鱼App最近一月评论 1-3星

bt365体育      最近购买

 平台担保

更专业的商品详情

 传统B to C电商交易平台

bt365体育质检问题确认(图片源自网络)

通过上面四张图显示,毒App的产品展示样式更接近于“传统电商平台”而非“二交易平台”,并且辅以平台保证保障等信息,从而使得用户更多的以为毒App是一个“B to C电商平台”。

这么做的好处是减少用户购买决策成本,但是却提高了用户信任成本以及降低了售后客服bt365体育效率,从而需要增加更多售后客服人员。

若入驻的都是商家,则处理方案非常简单,但涉及个人卖家,就很麻烦。

问题在于平台难以断定是否符合买家预期,虽然毒App在中间插入了一个风险提示环节“质检有问题,需要用户确认”,但这是将用户处于两难境地:

  • bt365体育用户好不容易等到这双鞋,或者在平台上购买了这双鞋,但你却和我说这双鞋有问题,之前却不提出来,在已在决策完期待过两天球鞋到家的时候,说有问题需再确认;

  • 如果在此之前就知道这双鞋有问题,那我就不需要花费精力再来确认一下,倒不如直接去其他平台购买一双球鞋寄到毒鉴定完没问题,再买回来更省时。

毒省去了购买前的决策问题,却在购买后无形增加了用户重复决策的问题。

个人卖家涉及的两种相反情况:

  1. 用户需要购买一双绝版球鞋,而该球鞋只有个人卖家手中持有,用户考虑的是: 能否买到与是否正品 ,对商品质量要求不高;

  2. 用户需要购买一双球鞋,该球鞋平台未有商家入驻,用户考虑的是:是否无损与是否正品 ,对于商品质量要求很高。

4.1.1 针对解决信任问题的改进方案

bt365体育方案1:降低用户预期,明确平台身份,优先出售“有资质”的商家商品,减少个人商品出货量,并且提供个人卖家的商品展示页面

  • bt365体育优点:区分平台与卖家,增加平台信任度,增加用户自审环节,减少售后客服压力;

  • 缺点:增加用户决策成本,降低交易效率;

  • 应用场景:任何。

bt365体育方案2:增加重复审核以及质量审核标准,未达标的商品不予出售,只有用户求购或一鞋难求的个别款时,有“质检问题”的风险提示。

  • 优点:增加质量审核,不会大幅降低商品库存;

  • 缺点:核心问题没有解决,只是小幅度优化以及难以给定标准;

  • 应用场景:任何。

bt365体育方案3:个人卖家优先邮寄到毒,再由毒审核保管寄给买家

  • bt365体育优点:保证质量,体验最优;

  • 缺点:在不确保能够出售的情况下,平台需要增加仓储费用,若卖家邮寄过来的商品不达标,会产生双重快递费,平台需支出大量不必要开支,并且降低大量商品“库存”;

  • bt365体育应用场景:在保证可以出售的情况下,该方案可以执行,如某些爆款鞋子的普码。

4.1.2修改执行建议

bt365体育针对以上三个方案,推荐使用方案1,附上优化后的部分页面:

  1. 增加更多卖家;

  2. 个人卖家提示更加明确(基于现有推荐规则);

  3. 更加卖家展示页面(企业商家同时销售仅一家);

  4. 上架商品;

  5. bt365体育个人卖家详情页(与鉴定师鉴定页面相符)。

增加更多卖家

个人卖家提示更加明确

更多卖家展示页面

上架商品

(备注:企业商家只提供1家合作出售,使用竞价排名机制出价最高者库存完毕后,再接入竞价排名第二的用户。主要为了减少用户决策成本,作为合作企业,企业商家产品都为公司门面,需特别注意,保持竞争压力。)

如何验证是否功能改进如预期?

正指标:用户长期复购率增加较改版之前有所增加;

反指标:商品长期成交量环比降低;

bt365体育注意事项:短期内商品上架数量,商品成交量会降低,因为增加了用户购买决策成本与上架繁琐程度。

4.2 穿搭精选

穿搭精选是毒App提供给用户购买时减少用户决策成本的重要的一环,用户购买鞋子如果不是为了收藏,最终结果就会涉及穿搭。

大部分年轻人是有穿搭需求而对穿搭不明,所以穿搭精选可以给予用户比较明确的风格建议,从而增加购买意愿,因此穿搭精选对于用户的重要性而言是非常大的。

毒App提供的穿搭精选是从用户动态中抽离提取出来的,而用户发动态多是为了晒,并没有提供“穿搭”,这是期望与结果产生了冲突。

功能本身是非常有意义的,那怎么如何解决内容质量问题,给予用户合理的穿搭建议就是需要改进的地方。

bt365体育毒App – 穿搭精选

4.2.1 针对解决穿搭精选内容不符的改进方案

bt365体育方案1:用户主动投稿,在用户发布动态页面增加投稿功能,并提供投稿模板,投稿后只在该商品详情页展示

  • 优点:穿搭精选质量可以有质的提升,有意向成为KOL的普通用户这是个极佳的累计粉丝渠道,对于现有KOL而言也可以大幅增加自己的机会;

  • 缺点:需要增加审核人员成本,每个审核人员审核标准需要接近,同时可能会有恶意投稿情况,需要进行提供惩罚机制,同时也告知普通用户,不要随意投稿增加审核成本;

  • bt365体育应用场景:公司达到一定规模,并且有充足的KOL和大量的用户(备注:我对这个功能的预期还要高很多,有望成为一个潮流穿搭建议的引领者,同时可以适用到其他品类,如衣服,还可以增加“套件”售卖,可以拓展的方向非常大。)

方案2:结合技术爬虫做图片识别智能推荐,在现有基础上增加一个身形识别

  • bt365体育优点:不用进行大幅改动,可以大幅减少充数图片,可以快速应用;

  • 缺点:仅小幅提升质量,可能效果不明显;

  • bt365体育应用场景:开发资源不足的情况,直接对接第三方。

4.2.2 修改执行建议

bt365体育针对以上两个方案,推荐使用方案1,附上优化后的部分页面:

  • 选择单品后,增加一个“为它提供穿搭建议”按钮;

  • 提供穿搭建议模板。

穿搭建议按钮

发布投稿

正指标:用户点击穿搭精选频率提高;

反指标:用户购买转化率降低;

注意事项:用户跳转页面逻辑需要更加明确,及时返回购买页面。

05 拉新留存

5.1 毒的现有功能——留存、拉新分析

bt365体育没有查询到太多的毒App拉新途径与策略,可能会有失偏颇。

5.1.1 已运营账号分析

  • 公众号运营很好,10w+流量文章数量非常多,可以适当的文中插入福利;

  • 微博bt365体育用户现在主要看热点以及追星,多数不为毒App的目标用户,所有用户活跃度、关注度不高,可以配合KOL做宣传;

  • 毒App理论最符合的人群在抖音App,目前看到毒App在抖音运营的账号只有两个视频超过十万,内容与球鞋的传播无直接关联,可能是运营方式的问题。可以考虑试水投放抖音广告。

5.2 毒可拓展、改进的拉新留存功能或渠道

5.2.1 高中/大学地推拉新

bt365体育人的一生中形成三观与审美的时间段是在小学到大学期间,用户在这个阶段形成了自己的审美后,后续改变是非常缓慢的一个过程,所以尽可能早的切入到用户当中是最好的。

但是小学初中阶段,学校都有明文要求,平常需要穿校服上课,同时服装购买多以父母亲做决策,而上了高中(中专、职高等),大学之后,学生自由度高购买衣服会选择让同学参考,是个切入的好时机。

部分高中、大学设立有社团,像街舞社、篮球社这样的社团非常适合举办活动,可以考虑赞助学校社团举办比赛,从而提高知名度并且让更多学生接触潮流事物,会是非常好的潜在用户。

5.2.2 规范推送策略

运营推送是促活、留存的常用手段之一,但毒App目前推送频率太过频繁,平均每日有2-3条运营Push推送,长期以往,用户可能会因为低质量的推送从而关闭毒App的通知权限,不仅通知不到用户,没法达成促活目的,而且会使“发售日期”功能成为摆设,因此需要规范推送策略,而这些推送并没达到用户预期点,更像是“标题党”。

(毒App站内运营推送)

5.2.3 如何规范推送策略

bt365体育推送分为:运营推送,通知推送与系统推送。

  • 系统推送与通知推送是用户预期内,也是用户所期望的推送,是对用户行为的反馈,比如被点赞了,通知动态审核通过,球鞋发货了;

  • 但运营推送是运营单方面希望用户来App里“登录”、“购买”、“发布动态”的一种手段,是用户预期之外的推送,因为需要更加精准、低频率、吸引用户。

因此建议设立推送规范,同时优惠消息,发放福利的福利建议放入“微信公众号”文章中,触达率与转化率效果可能会更好:

  1. 每周不超过两条推送,物依稀为贵

  2. 每次大型活动(如:NBA、世界杯等)不计算在次数内

  3. 推送类型为:专题类型,如:科比球鞋专题。这类更具备长期、有一定收藏价值的内容

bt365体育正指标:推送打开率是否有明显提升;

反指标:日活同比下降;

本文针对4.2.0版本毒App提供的改进建议报告。(来源:人人都是产品经理 文/Sen 文 编选:网经社)

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